在全球化浪潮中搏擊的中國家電企業(yè)，正越來越靠近舞臺中心。

9月6日，2024年德國柏林國際電子消費(fèi)品展覽會（簡稱IFA）如期開幕，這一歷經(jīng)百年歷史的盛會，是全世界消費(fèi)電子企業(yè)高水平角逐的競技場，也見證了中國家電企業(yè)蕩氣回腸的蛻變。

作為首批走進(jìn)IFA的自主創(chuàng)牌的家電企業(yè)，海爾智家從20年前的幾平方米展廳、一個品牌、一款電視產(chǎn)品，發(fā)展到今天的3300平方米展廳、四大高端品牌，以及能效標(biāo)準(zhǔn)超過歐洲A級節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的全系綠色新品，展示了其從IFA的一個參與者到引領(lǐng)者的轉(zhuǎn)變。

這背后，其實(shí)講述的是海爾智家30多年來堅(jiān)持自主創(chuàng)牌，依托“三位一體”的本土化布局，在全球市場持續(xù)開疆拓土的故事。

而海爾智家在IFA上身份的躍遷，也折射出中國家電企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，從弱到強(qiáng)趕超歐美日韓，在全球市場不斷進(jìn)取的歷程。

從展會上的參與者到引領(lǐng)者

在全球競技場上，中國企業(yè)的表現(xiàn)，越來越亮眼。

今年恰逢IFA一百周年，有超過2800家參展商赴會，而中國企業(yè)的參展數(shù)量超過一半。在家電領(lǐng)域，中國企業(yè)占據(jù)的席位，早在2020年就超過80%，今年更是只多不少。

遙想20年前，海爾智家剛到IFA參展時，日韓、歐美家電企業(yè)牢牢占據(jù)舞臺的中心，海爾智家只能充當(dāng)“配角”。

但20年后的今天，以海爾智家為代表的中國家電企業(yè)，從參展面積到產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量，都足以令世界刮目相看。

而海爾智家在IFA上的變化，更是巨大。

從展廳面積看，第一次參展時，海爾智的展區(qū)只有幾平方米，而現(xiàn)在已經(jīng)拓展成3300平方米的大展廳，占據(jù)IFA核心的展示區(qū)，相當(dāng)于從角落站到了國際舞臺的“C位”。

從產(chǎn)品矩陣看，首次參展時，海爾智家?guī)チ俗灾餮邪l(fā)的流媒體電視，而在此次IFA上，海爾智家展出了全套高端、綠色、智慧產(chǎn)品。尤其值得一提的是綠色產(chǎn)品，比歐洲標(biāo)準(zhǔn)能效最高的A級還要節(jié)能，吸引了不少參觀者駐足體驗(yàn)。

其中，海爾朗境X11洗衣機(jī)比歐洲A級能效標(biāo)準(zhǔn)還節(jié)能60%，是VDE認(rèn)證的全球最節(jié)能的洗衣機(jī)。還有海爾洗碗機(jī)也是全球最節(jié)能的，他的能效水平比歐洲A級標(biāo)準(zhǔn)還要節(jié)能40%。再就是海爾A級意式兩門冰箱，優(yōu)于新歐標(biāo)能耗A級20%，是歐洲最暢銷的品類。

從品牌矩陣看，最初參展時，只有一個海爾品牌，但如今已經(jīng)拓展到四大高端品牌，包括海爾、Candy、Hoover、卡薩帝，而且每個品牌都是引領(lǐng)的。像Candy位居歐洲互聯(lián)家電第一份額，卡薩帝連續(xù)8年穩(wěn)居國內(nèi)高端家電市場第一等等。

從市場成果看，20年前參展時，海爾智家還正在開拓歐洲市場；如今，已在歐洲連續(xù)8年市場增速最快，今年上半年收入又增長了9.2%。再細(xì)看的話，法國7月Candy行業(yè)TOP1；西班牙1-7月銷量銷額雙增幅TOP1；意大利行業(yè)TOP2……

種種變化顯示，海爾智家在IFA上的角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變：從20年前的參與者，變成全球性展會上的重量級參展商，并憑借高端化、綠色環(huán)保等優(yōu)勢，呈現(xiàn)出足以引領(lǐng)行業(yè)的力量。

從全球市場上的參與者到引領(lǐng)者

作為第一個自主創(chuàng)牌出海的中國家電企業(yè)，海爾智家的路，越走越寬。

除了歐洲市場引領(lǐng)外，在全球市場上，海爾智家也從參與者變成了引領(lǐng)者。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2023年，海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，這也是第15次蟬聯(lián)全球第一。而在全球其他區(qū)域，海爾智家也均實(shí)現(xiàn)了引領(lǐng)：在美國，GE Appliances成為當(dāng)?shù)匾I(lǐng)的家電企業(yè)；在澳洲，斐雪派克穩(wěn)居新西蘭白電市場第一等等。2024半年報(bào)顯示，海爾智家還在發(fā)達(dá)國家拓份額，新興市場高增長。

在全球不同區(qū)域，海爾智家成為行業(yè)的引領(lǐng)者。這背后，是30多年來海爾智家堅(jiān)持自主創(chuàng)牌，通過走出去、走進(jìn)去、走上去的三步走策略，走進(jìn)了全球用戶的心中。

“走出去”，是海爾智家要在海外打出自己的品牌。品牌在剛開始走出去階段，會存在渠道不認(rèn)可、市場拓展難等情況，更何況是在歐美等發(fā)達(dá)國家創(chuàng)牌。海爾智家就采取了縫隙產(chǎn)品策略，即提供當(dāng)?shù)仄放茮]有做、但用戶有需求的產(chǎn)品，逐漸打開市場。

像針對美國大學(xué)生租住房子小的特點(diǎn)，海爾智家為冰箱設(shè)計(jì)了一個臺面，當(dāng)小桌子用，上市后大受歡迎。此后海爾智家又加上折疊臺，創(chuàng)造出電腦桌冰箱，并一舉拿下了當(dāng)?shù)丶?xì)分市場的半壁江山。正是以此為切入口，海爾智家“鉆”進(jìn)了美國市場。

“走進(jìn)去”，是海爾智家走進(jìn)主流市場賣主流產(chǎn)品。在這個階段，海爾智家通過研發(fā)、制造和營銷“三位一體”的本土化布局，針對全球不同國家和地區(qū)用戶的需求進(jìn)行生產(chǎn)銷售。

像在日本，考慮到當(dāng)?shù)刈【用娣e普遍比較小，AQUA推出行業(yè)內(nèi)同容積最薄設(shè)計(jì)的TX系列冰箱；在澳洲，斐雪派克研發(fā)的變頻直驅(qū)電機(jī)解決了用戶洗衣機(jī)噪音大的困擾，并被行業(yè)廣泛復(fù)制、推廣……

如今，海爾智家的產(chǎn)品，早已跨越全球不同地域、不同用戶的文化習(xí)慣，成為當(dāng)?shù)刂髁髌放啤?/p>

“走上去”，是海爾智家通過高端創(chuàng)牌，繼續(xù)攀登世界品牌的高地。而高端創(chuàng)牌最直觀的體現(xiàn)，便是高端的產(chǎn)品。

像在本次IFA上，海爾智家展出的海爾朗境X11洗衣機(jī)，獲得了歐標(biāo)A-60%的VDE認(rèn)證，達(dá)到了行業(yè)最優(yōu)能耗水平，是全球最節(jié)能的洗衣機(jī)。對用戶需求的滿足也獲得了市場的認(rèn)可，數(shù)據(jù)顯示，海爾朗境X11系列洗衣機(jī)在波蘭、法國上市，實(shí)現(xiàn)首發(fā)即首銷，洗衣機(jī)價格指數(shù)達(dá)275，洗烘一體機(jī)價格指數(shù)達(dá)325。

可見，從“走出去”、“走進(jìn)去”，再到“走上去”，海爾智家正書寫著全球創(chuàng)牌、高端創(chuàng)牌的全球化變遷史，也完成從參與者到引領(lǐng)者的蛻變。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮。海爾智家的全球化之路仍在繼續(xù)：今年5月份，埃及生態(tài)園開園，7月擬收購伊萊克斯的南非熱水器業(yè)務(wù)，8月份泰國空調(diào)工業(yè)園奠基。

不斷創(chuàng)新和變革的海爾智家，已經(jīng)走出一條具有借鑒意義的全球化之路，也將引領(lǐng)更多中國家電企業(yè)走向世界、融入全球市場。